stratégie communication marketing

Comprendre le mécanisme stratégique

La stratégie de communication, qu’en est-il aujourd’hui ?

Que ce soit dans le B2C ou le B2B, bon nombre d’entreprises souhaitent communiquer sur leurs produits, ou services. Ce que l’on constate souvent, lorsqu’il n’y a pas de département Marketing / Communication, c’est que cette communication est faite par des employés n’ayant pas nécessairement les compétences préalables dans ce domaine d’expertise et mettent en place des actions de communication au coup par coup, et ne suivent pas forcément un « fil conducteur » pour les réaliser.

Nous proposons dans cet article de faire table rase des idées reçues et nous mettrons à plat les bonnes pratiques d’une véritable stratégie de communication, en lien avec la stratégie d’entreprise et marketing. Ce que nous proposons s’adresse bien entendu aux entreprises appartenant au B2B.

1. Audit stratégique

Avant toute chose, il est indispensable de faire un audit du marketing et de la communication dans votre entreprise. Cette analyse de l’existant vous permettra de connaître les tenants et les aboutissants de ce qui a été mis en place par le passé.

Comment procéder ?

Commencez par faire l’inventaire des forces et faiblesses de votre structure à tout niveau (ce qu’il proposent, leur produits, services, leur communication et diffusion, et leur ressources matérielles comme humaines). En parallèle, vous devez analyser l’environnement adjacent à votre entreprise, la conjecture entre certains éléments que vous ne contrôlez pas : peuvent-ils présenter une opportunité à saisir ou bien a contrario un menace à écarter? Il n’y a pas de mode d’emploi à vrai dire, c’est à voir au cas par cas.

Mon conseil : Je vous conseille de faire faire l’analyse par une personne extérieure au fonctionnement de l’entreprise, pour qu’il y ait une certaine part d’objectivité. Une fois cette analyse faite, vous pouvez vous attelez à déterminer votre stratégie marketing. Je conseille également en parallèle de faire un benchmarking détaillé des concurrents. Retenez les critères pertinents qui vont vous permettre de comparer concrètement ces entreprises avec la votre. Je vous préconise de mener une étude sur vos concurrents, similaire à celle que je présente. A l’inverse, il vous faudra partir des supports de communication utilisés par vos concurrents, les messages et les promesses qu’ils font à leur cible, connaître leur clients, etc… Toutes les informations que vous pourrez trouver vous serviront, qu’elles viennent du web autant que de vos forces de vente (commerciaux).

2. Stratégie marketing

Qu’avons-nous à faire maintenant? Les informations sur la partie interne que nous avons pu recueillir (forces et faiblesses de l’entreprise) doivent être croisées avec les opportunités et menaces. Le but est d’être capable de se projeter, à savoir :

  • « Est-ce nos forces peuvent nous permettre de saisir les opportunités du marché et sont-elles suffisantes pour écarter les menaces? »
  • « Les faiblesses sont-elles trop importantes et doivent-elles être corrigées? Présentent-elles une double menace? »

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Mon conseil : En fonction du résultat, et de la stratégie que vous aurez choisie, il vous faudra revoir la cohérence de votre offre, votre communication, etc… Définissez vos objectifs à court, moyen et long terme en corrélation avec les points de corrections à apporter sur le fonctionnement actuel de votre entreprise. Assurer vous que votre segmentation, ciblage clients et positionnement concordent avec votre analyse et vos objectifs. Il n’existe pas de « Vérité » sur les stratégies à mettre en place, seulement des moyens de vérification qui visent à croiser les différents points.

3. Stratégie de communication

Le nom de votre entreprise est-elle affiliée à un nom de marque? Que ce soit le cas ou pas, je vous invite à prendre connaissance de ce que votre marque évoque. Dans notre jargon, nous appelons cela le prisme d’identité, qui constitue un des éléments de l’analyse de la marque. Comment cela fonctionne :

prisme identité-01

Il vous suffira ensuite de faire corréler cette analyse avec la logique de la marque. Votre marque doit répondre de façon permanente à quatre critères :

  • Notoriété de votre marque : Lorsqu’une marque n’est pas connue, elle ne peut pas se développer. La notoriété d’une marque passe par sa promotion, par sa visibilité (publicité, presse, web,…) ; Est-ce que, autant sur le plan média que hors-média, des moyens significatifs ont-été mis en œuvre? Une marque notoire est toujours comparée à ses marques concurrentes ; Quand l’offre de votre entreprise est comparée à celle de vos concurrents? Avez-vous suffisamment de visibilité? Comment représentez-vous la marque (au travers de vos actions de communication et commerciales)?
  • Existence et essence de votre marque : Comme nous venons de le voir, une marque doit avoir une notoriété, mais aussi une image. Une seule question est à se poser : pourquoi nous souvenons-nous d’une marque et pas d’une autre ? Parce qu’elles font simplement appel en partie à nos sens, et dans le cas du B2B, la vision est souvent sollicité. Comment votre marque est-elle représentée (logo, charte graphique, supports de communication, etc…)? Y a-t-il un risque d’obsolescence de l’image? L’essence et l’existence font appel au contact avec l’imaginaire, ce qui est vrai ou bien vraisemblable. Le vrai réside dans votre offre, (les process de fabrication, les innovations techniques, le design,…), dans l’utilisation faite par vos clients, et par votre communication.
  • Comportement de votre marque : Pour déceler le comportement de votre marque, il faut qu’elle vive. Une marque doit être actrice majeure d’un marché ; ce qui n’est ni visible, ni reconnaissable, n’est pas porteur de message.

Revenons à la stratégie de communication à proprement parlé ; elle vient à la fois en appui pour consolider la stratégie marketing et vise à crédibiliser l’intégralité de vos objectifs fixés pour vous tourner plus aisément vers l’opérationnel. Définissez déjà vos objectifs clairement. Pour vous y aider, je vous recommande une technique : l’articulation IVN. Cette technique est simple, compréhensible et pertinente. Ainsi définissez vos objectifs d’image, de visibilité et de notoriété.

Pour vous y aider, dressez une Copy Strategy. Késako? La Copy Strategy sert de document de référence, une sorte de cahier des charges permettant de reprendre la promesse, les arguments, les preuves, la tonalité et d’autres éléments caractéristiques d’une stratégie créative. Il s’agit de décrire de la façon la plus précise possible, et simplement, les besoins clients auxquels la marque devra répondre. Ce cahier des charges étaye les différents objectifs de communication et permet de les appliquer directement au travers des moyens opérationnels que vous allez déployer. Il s’agit de ce « fil conducteur » dont je parlais au début de l’article.

4. Déploiement opérationnel

Au travers du plan de communication que vous allez mettre en place, vous allez appliquer l’ensemble des préconisations faites, en amont de l’étude, vers des moyens opérationnels. Il existe deux catégories :

  • La communication media : regroupe l’ensemble des médias tels que les sites internet, les blogs, la presse,…
  • La communication hors-media : regroupe quant à elle les partenariats / sponsoring, les salons, le marketing direct, les réseaux sociaux,…

La partie communication opérationnelle pose les grandes lignes de la communication client. Elle sera à décliner sous forme de plan de communication externe chaque année de manière à pouvoir respecter la stratégie de communication fixée et conserver une homogénéité.

Mon conseil : N’oubliez pas de budgétiser et de planifier l’ensemble de vos actions de communication ! Un plan de communication nécessite de la rigueur.

En résumé…

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Sources

  • « Prisme d’identité » : Les Marques, capital d’entreprise, Jean-Noël Kapferer, Editions Eyrolles
  • « Articulation IVN » : Agence Style, www.agencestyle.com
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