contenu de marque

Contenu de marque : un moyen pour réconcilier le branding et la performance

Les leviers actuels du digital permettent de créer du contenu pouvant à la fois se tenir garant de l’aspect business et de la marque représentée. Ceci devient possible lorsque la stratégie de contenu est posée clairement, tant au niveau des objectifs qu’au niveau de son exécution.

 

Un bon contenu de marque, qu’est-ce que c’est ?

Beaucoup d’anglicismes entourent la production de contenu : brand content, content marketing, branded content, brand journalism, native content… L’ensemble de ces termes ne font que semer la confusion dans l’esprit des décideurs. Notre objectif est de proposer une vision claire de ce qu’est un bon contenu.

Un bon contenu se vérifie lorsque l’émetteur du contenu et son destinataire y trouve simultanément une valeur. Ainsi, lorsqu’un message est consommé par son audience cible et ce dans un contexte favorable, le contenu possède une réelle valeur ajoutée tout en atteignant les objectifs de l’entreprise.

 

L’utilité du contenu de marque

La production de contenu par les marques remonte à l’ère Kotler. Depuis plusieurs décennies, les entreprises soumettent des contenus au travers de dispositifs auprès de leur clientèle, prospects, partenaires et collaborateurs.

Les magazines édités par les entreprises ont longtemps été les moyens de communication privilégiés par les directions d’entreprises. Très fréquemment de grande qualité, ce format souffre d’un coût de production trop élevé et ne garantit pas un retour sur investissement.

Le digital offre une réelle opportunité de concilier les objectifs de communication et marketing, tout en étant mesurable. Le branding se mesure en termes d’engagement, de notoriété et d’influence et la partie business se mesure en lead, vente, conversion et fidélisation. Ces objectifs et les indicateurs associés sont profondément interconnectés. Un bon contenu conduit à de l’engagement, puis à un trafic qualifié qui pourra permettre une conversion ou une vente.

 

De la théorie à la pratique

Les formes de contenus créatifs n’ont de limite que l’imagination de leurs créateurs. Le principal objectif est de doser au plus juste le fond et la forme du contenu pour réquisitionner l’attention de son audience : article, interview, quiz, vidéo, infographies, réalité augmentée, etc… – que ce soit en marque blanche et/ou en média – en fil rouge et/ou en  one shot.

Le point de départ d’une stratégie de contenu ne peut pas s’en tenir seulement à une idée créative ou à des canaux de diffusion. Il faut partir de ce que l’audience cible recherche, où et comment, et ce à chaque étape de son avancement dans le tunnel de conversion.

La première étape est de trouver des données en fonction des sources de connaissance qui sont à votre disposition. Il peut s’agir d’une analyse des mots clés saisis sur les moteurs de recherches, les CRM, les données clients, etc… Une information n’a de valeur seulement si elle est interprétée. Ces données doivent donc être analysées au regard de son identité, de l’histoire qu’elle souhaite qu’on lui raconte, etc…

On peut ainsi concevoir une stratégie de contenu globale qui répond à des objectifs définis à la fois pour l’audience ciblée et votre entreprise. Une fois produite, il est indispensable de piloter les performances quotidiennement et se demander si les contenus atteignent les indicateurs ou si une réadaptation s’impose.

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