a/b testing leads

Ma publicité locale par Orange
[Étude de cas]

La régie publicitaire d’Orange, Ma publicité locale, propose des offres de services adaptées aux besoins des TPE et PME pour optimiser leur visibilité sur le web et acquérir plus de clients. Ma publicité locale propose trois offres, une gratuite, et les deux autres payantes. Leur objectif était d’inciter les professionnels à s’inscrire à l’offre gratuite et les faire migrer progressivement vers des offres payantes.

Ma publicité locale s’est adressée à un marché de professionnel (TPE / PME) n’ayant pas d’approche webmarketing pour les accompagner dans l’acquisition de clientèle via le web.

Une solution stratégique

Leur trois grands objectifs étaient de cadrer le marché (sur 4 millions d’entreprises, la cible a été réduite à 150 000 entreprises ayant un site internet et un comportement d’acheteur), d’adopter une approche basée sur la proximité et de générer des leads pour leurs commerciaux de telle manière à ce qu’ils puissent plus facilement les transformer sur la durée.

Pour répondre à leur problématique, Orange a mis en place du lead nurturing en développant des campagnes pour alimenter en contenu et transformer leur prospects. Cela leur a permis de générer des leads sur l’offre gratuite et capitaliser sur la connaissance et la compréhension de leur comportement (ouvreurs, cliqueurs, formulaires). Ces comportements ont pu être détecter au travers de l’A/B testing sur cette cible peu familiarisée à l’univers du web. En s’exerçant sur l’offre gratuite, Orange a su de quelle manière pouvait être sollicité ces prospects lors de la proposition des offres payantes.

Concernant les KPIs, le choix s’est porté sur les indicateurs les plus classiques inhérents aux campagnes d’e-mailing : les taux d’ouverture, de clics et de réactivité.

Le déploiement opérationnel et les résultats obtenus

En tout et pour tout, trois campagnes ont été menées. Elles ont permis à Ma publicité locale de pouvoir faire un écrémage le leur cible et ainsi qualifier les prospects susceptibles d’adhérer à leur offre.

Première campagne

Elle a consisté à créer une « couveuse » de prospects via la conduite d’une campagne e-mailing sur l’offre gratuite afin de générer des inscriptions des prospects sur le site internet de Ma publicité locale. Cette campagne a permit l’obtention d’excellents résultats et a générer un taux de leads de 15 pour mille.

Seconde campagne

A l’issue de cette première campagne, une seconde a été lancée pour détecter les profils d’acheteurs susceptibles de passer sur une offre payante. Elle leur a présenté l’offre en s’appuyant sur les retombées de l’opération précédente, ce qui a permit d’obtenir un taux de leads de 3,65 pour mille.

Troisième campagne

En s’appuyant sur l’enrichissement préalable des données comportementales, Orange est passé sur une généralisation du marché, et a adressé son offre de manière globale à l’ensemble des acheteurs cibles afin de générer des leads sur leur seconde offre payante.

Grâce à une meilleure approche de cadrage de marché reposant sur une politique d’A/B testing, Orange ont maximisé les taux de leads. Leur dernière campagne sur leur offre payante met en avant un taux de leads de 7,66 pour mille sur une cible travaillée à l’aide du lead nurturing, soit plus du double de la campagne précédente.

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