tensions marketing commercial

Réconcilier le marketing et le commercial grâce au SMarketing

N’êtes-vous pas fatigués de voir fréquemment le département marketing s’accrocher avec le service commercial ?

Nous pourrions comparer cette relation au livre Les hommes viennent de Mars et les femmes de Vénus de John Gray, où l’auteur explique que des hommes et les femmes ne se ressemblent pas et que leur divergences psychologiques ne font qu’amplifier les rapports conflictuels. Dans beaucoup de sociétés B2B, des divisions semblables peuvent exister entre le service commercial et celui du marketing. Dans la majorité des cas, les commerciaux se plaignent de la mauvaise qualification des prospects générés par le marketing, et réciproquement le marketing critique le manque de rigueur dans le suivi des prospects/clients/ventes, lorsque toutefois, il en existe un. Ce clivage existe sur pas mal d’autres points également, et cela est préjudiciable quant au bon fonctionnement de votre société.

Selon une étude réalisée en 2010 par le Groupe d’Aberdeen, les sociétés dans lesquelles le marketing et le commerce parviennent à travailler ensemble ont fait croitre le chiffre d’affaires annuel de 20%. Comment y sont-elles parvenues ?

Elles ont revue leur organisation pour tendre vers le Smarketing, c’est-à-dire un alignement des ventes et du marketing pour s’assurer que tous travaillent vers le même objectif.

Via ce partenariat stratégique, les départements marketing et commercial sont devenus une seule et même équipe. La clé vers cette approche Smarketing est d’implémenter des pratiques qui pourront aider les départements à mieux travailler ensemble : établir ses personas, ses objectifs et définir le SLA.

En cinq étapes, vous pouvez mettre en place le Smarketing.

Créer votre ou vos personas

Lorsque vous définissez simplement vos cibles, cela vous permet d’avoir une idée de la population à qui vous allez vous adresser. Cependant, il est impératif aujourd’hui d’aller bien plus loin en termes d’attentes, de comportements et d’objectifs de vos prospects/clients. C’est ce que l’on appelle des personas qu’il vous faut définir sous forme de portraits types de chaque cible, vous amenant à la considérer dans son intégralité avec ses raisons personnelles ou organisationnelles qui la pousse à investir du temps et de l’argent à chercher de nouvelles solutions.

Or les dichotomies peuvent s’observer lorsque commercial et marketing travaillent chacun de leur coté, le marketing ayant parfois une vision idéaliste du prospect et par effet de ricochet, reportant sur le persona une adhésion quasi-totale à l’offre, et par ailleurs le commercial, confronté tous les jours aux prospects et clients, en ont une perception réaliste bien qu’un peu pessimiste. D’où l’importance d’un travail collaboratif entre ces deux services de manière à adapter les offres mais aussi intégrer un suivi des ventes sur un modèle commun.

Définir vos objectifs Smarketing

Par nature, les départements marketing et commercial n’ont pas les mêmes objectifs. Le chiffres d’affaires dégagé par les commerciaux ont un rapport direct avec leur rémunération (et cela est difficilement réversible), tandis que le marketing est par définition positionné sur des postes dits improductifs, dans le sens où ils ne participent pas directement à la production de l’entreprise. Ces métiers supports devraient avoir des objectifs quantifiables et concrets à atteindre, de sorte à pouvoir travailler efficacement avec le commercial, connaissant et subissant des contraintes similaires.

D’un côté comme de l’autre, les deux départements sont garants des résultats de l’entreprise. En se focalisant mutuellement sur leurs objectifs, ils parviendront à travailler efficacement et dans une meilleure compréhension.

Mettre en place un accord (SLA) entre les commerciaux et le marketing

En établissant un SLA, qui n’est autre qu’une convention de service, vous détaillerez de manière exhaustive les objectifs marketing et ceux des commerciaux, que chaque département devra s’engager à tenir dans l’optique d’un travail collaboratif.

Le SLA pour la partie marketing

Le premier but sera de définir, non pas un prospect, mais plusieurs types de prospects qui intègreront dans le tunnel d’achat. Il faut attirer l’attention sur le fait qu’un prospect n’est ni plus ni moins qu’un visiteur connu, et le fait qu’il s’inscrive à la newsletter ne le qualifie pas pour autant en lead qualifié.

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Le SLA pour la partie commerciale

Rappelons que le Smarketing est une partie de l’Inbound Marketing, et que l’objectif est de laisser venir les clients plutôt que d’aller vers eux. C’est pourquoi, lorsque le département commercial a en sa possession des MQL, il est inutile de les matraquer d’appels et/ou de mails. Il s’agit de clients potentiels certes, mais encore « fragiles », donc inutile de les faire fuir. C’est la raison pour laquelle, les commerciaux doivent veiller au suivi de leurs leads qualifiés, en appréciant les freins et les opportunités possibles. Le but est de nouer une relation de confiance entre le prospect et l’entreprise, sans porter préjudice au travail réalisé en amont et à l’image de marque de l’entreprise.

En déterminant le nombre de prospects à contacter, en fonction de leur stade de « maturité » vis-à-vis de l’offre, et en calculant les intervalles de tentatives de contact, les commerciaux peuvent établir une homogénéité dans la continuité de la prise en charges des MQL traités par le département marketing.

Mutualiser l’information

En formant une équipe Smarketing (Sales and Marketing), les informations importantes portant sur les prospects seront partagées. Le département marketing pourra en l’occurrence fournir l’historique de l’activité de chaque prospect sur votre site web, les téléchargements de publications (infographie, livres blancs, etc…), les partages et relais d’information sur les réseaux sociaux (articles plébiscités, etc…) et les notifications lorsqu’un prospect revisite votre site.

L’ensemble de ces données permettent d’en apprendre plus sur ce que le prospect connaît déjà, les points qu’il souhaiterait approfondir, autant d’informations qui viendront en aide aux commerciaux lors de leur première prise de contact et cibler la demande au plus juste.

Ils pourront par la suite communiquer au marketing des suivis clients exhaustifs (mise à jour des indicateurs de performance, mesure du retour sur engagement et ajustement du contenu), état de maturité de chaque prospect (envoie de mails personnalisés avec possibilité de télécharger un livre blanc répondant à leur question), mais aussi les revenus (retour sur investissement) perçus dans le cadre du Smarketing.

Suivre et booster vos performances

Il faudra que vos équipes Smarketing mettent en place un tableau de bord, régulièrement mis à jour, de manière à avoir un suivi très détaillé de sorte à pouvoir prendre des décisions sur des réajustements stratégiques possibles. Vous apporterez à l’entreprise une transparence quant à l’activité du marketing et du commercial et leur incidence sur l’ensemble de la production.

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