fidélisation

Réussir un programme de fidélisation en BtoB

La fidélisation a énormément changé ces dernières années en raison de l’évolution des attentes des clients. Les opérations de fidélisation actuelles se ressemblent d’une entreprise à l’autre et les clients les considèrent comme une évidence. Ce n’est finalement pas un élément de différenciation, ni de fidélisation, et cela n’empêche pas vos clients de prendre la tangente lorsqu’ils le souhaitent.

Votre offre de fidélisation doit être comme votre marque : unique. Élargissez votre périmètre d’action en changeant la nature des gratifications. Vos clients attendent davantage des services et des avantages exclusifs qui sauront les surprendre et les valoriser. En récompensant un client fidèle avec des cadeaux du type repas dans un restaurant de renom ou une place VIP pour un événement sportif, la marque dépasse son champ d’action habituel et offre un moment unique à son client. En associant la marque à un événement exceptionnel, le rapport que le client entretiendra avec votre entreprise changera de dimension. La marque deviendra actrice dans la vie de votre client

La conception du programme de fidélisation

La marque doit tout d’abord entreprendre une réflexion globale sur ses objectifs. Pour cela, il vous faut produire un cahier des charges qui va répertorier les tenants et les aboutissants de l’opération de fidélisation. En la délimitant ainsi, cela évitera de faire de grands changements en cours de projet.

Chaque type d’action ou d’achat doit être bien réfléchi, ce qui permettra d’évaluer son importance au sein du programme de fidélisation. Cela simplifiera la compréhension du client en ce qui concerne les paliers à atteindre. Ces derniers se doivent d’être identifiés sur la base de la data et/ou des focus groups. Comme dans une stratégie de gamification, les premières récompenses doivent être facilement atteignables en peu de temps. Le client est ainsi mobilisé et s’engage à rester dans le programme.

Vous devez personnaliser votre campagne de fidélisation. Il est primordial de ne pas négliger le parcours client et à ce titre de proposer une expérience uniforme pour tous. Voici un exemple concret : un formulaire d’inscription doit être décliné en plusieurs versions pour correspondre aux habitudes de navigation de vos utilisateurs. De jeunes utilisateurs ont un temps d’attention faible et recherchent l’immédiateté. Le formulaire devra pouvoir être complété en quelques clics. A contrario, les seniors recherchent des informations pointues pour se décider et être rassuré dans son achat. Il faudra donc prévoir un formulaire qui propose le choix de thématiques pour l’envoi d’une newsletter personnalisée.

Vous pouvez aussi développer une marketplace pour votre campagne de fidélisation. Vitrine de l’opération et lieu transactionnel, le client pourra bénéficier de l’ensemble de ses avantages. Sur ce modèle, l’enjeu est double : communiquer correctement le message et le fonctionnement du programme et convertir ses clients en ambassadeurs de la marque.

Enfin, il vous sera indispensable de mettre en place une Data Management Platform visant à optimiser votre CRM et à maximiser la valorisation de chaque contact.

Le lancement du programme

La première chose à faire est d’informer vos collaborateurs et partenaire du lancement de l’offre. Sensibilisez vos commerciaux pour qu’ils puissent le promouvoir. Il vous faudra le leur rappeler quelques jours avant le lancement, où le push SMS pourra être utilisé. A ce moment précis vous serez en train de conditionner le succès de la campagne, en assurant la cohérence du discours que vos collaborateurs vont tenis auprès de vos clients.

Il vous faut également lancer une campagne de communication externe pour présenter la nouvelle offre. En faisant circuler cette information, vous lui garantissez une meilleure visibilité avec des action multi-canal (courrier, plaquettes, SMS, téléchargement de livres blancs, etc…). Vous pourrez récupérer les données pour en analyser les performances.

La phase de déploiement

Le programme de fidélisation est lancé, c’est le moment de suivre vos indicateurs de performance pour connaitre l’impact de votre campagne. Vous pourrez ainsi identifier les leviers qui ont eu du succès et en cas de mauvaises performances, réajuster le tir en relançant le client via un autre canal.

Grâce à la Data Management Platform, vous allez pouvoir avoir une meilleure connaissance des clients. Cette maîtrise de l’audience permet de délivrer des messages ultra-personnalisés à forte valeur ajoutée à vos clients et au bon moment. Ils recevront des relances en adéquation avec leurs attentes.

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